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[廣告論文]網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告的比較研究
作者：李東 時間：2006-6-21 字體：[大] [中] [小]
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隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，廣告也獲得了快速發(fā)展。發(fā)達國家的廣告費一般都要占國民生產(chǎn)總值2%左右，廣告對經(jīng)濟的發(fā)展有著非常重要的作用。隨著網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)，近年來，網(wǎng)絡廣告也以其獨特的形式吸引了人們的注意。以下從溝通模式、覆蓋范圍、信息容量、交互性、注意力、沖擊、對象、發(fā)布、互補、購買力、經(jīng)濟性、視聽效果、心理因素、信賴度、靈活性、準確性、融合、競爭環(huán)境、效果評定、權利等方面對網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告進行比較研究。
1、溝通模式。傳統(tǒng)廣告主要傳播形式是由發(fā)送者即企業(yè)經(jīng)過許多中間環(huán)節(jié)“推向”最終消費者。溝通模式的特點：大面積播送，不是直接將信息送到細分的目標市場；信息傳送和反饋是隔離的，單向流通，非交互的，有時差的；強勢信息灌輸，試圖用某種印象勸誘目標受眾成為購買者。而網(wǎng)絡廣告促成消費者采取行動的機制主要是靠邏輯、理性的說服力。溝通模式的特點：受眾成為主動的信息尋求者，而企業(yè)成為被動的尋找目標的信息源。一旦受眾確定了某個企業(yè)成為他的信息源，他馬上就會與企業(yè)進行即時互動，這時企業(yè)就應活躍起來，使出渾身解數(shù)使受眾成為購買者。這種由受眾出發(fā)向發(fā)送者索要特定信息的溝通形式是一種“拉”和互動相結合的模式。所以網(wǎng)絡廣告不能像傳統(tǒng)廣告那樣大面積播送，它只是等待目標受眾的光臨，然后再互動。網(wǎng)絡廣告的溝通模式更為緊湊，溝通效率也會因此而提高。
2、覆蓋范圍。現(xiàn)在全球上網(wǎng)人數(shù)有4億多，覆蓋186個國家，而這個數(shù)字還在快速增長。網(wǎng)絡聯(lián)結著世界范圍內的計算機，它是由遍及世界各地大大小小的各種網(wǎng)絡按照統(tǒng)一的通信協(xié)議組成的一個全球性的信息傳輸網(wǎng)絡。因此，通過互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)布廣告信息范圍廣，不受時間和地域的限制。從廣告角度看，作為廣告媒體，其傳播信息的范圍越廣，接觸的人越多，廣告效應越大。從廣告用戶市場看，用戶市場遍及世界各個角落，即使是一家小企業(yè)上網(wǎng)，都有可能一夜成為國際性公司。絕大多數(shù)的電視、廣播、報紙及雜志只是地區(qū)性和專業(yè)性的，而通過網(wǎng)絡廣告，可以最快的速度把產(chǎn)品介紹到全球的客戶。
3、信息容量。傳統(tǒng)廣告由于受媒體的時間和版面的限制，其內容只能刪繁就簡，突出重點。而在網(wǎng)上，廣告主提供的信息容量是不受限制的。網(wǎng)絡廣告可以借助層層點擊或直接鏈接進入另一網(wǎng)站的方式，使網(wǎng)絡用戶獲得更多的信息，突破了傳統(tǒng)廣告的局限和翻閱的呈現(xiàn)方式。廣告主或廣告代理商可以提供相當于數(shù)千頁計的廣告信息和說明，而不必顧慮傳統(tǒng)媒體上每分每秒增加的昂貴的廣告費用。 網(wǎng)絡上一個小小的廣告條后面，廣告主可以把自己的公司以及公司的所有產(chǎn)品和服務詳盡的信息制作成網(wǎng)頁放在自己的網(wǎng)站中�？梢哉f，費用一定的情況下，與別的網(wǎng)站上交換廣告條，廣告主能夠不加限制地增加廣告信息。這在傳統(tǒng)媒體上是無法想像的。
4、交互性。網(wǎng)絡廣告不同于傳統(tǒng)廣告信息的單向傳播，而是信息互動傳播。采用交互界面，可以使訪問者對廣告的閱讀層次化，除了產(chǎn)品的概況外，感興趣的訪問者還可以閱讀有關企業(yè)和其他產(chǎn)品的資料。借助于電子郵件，廣告瀏覽者可以方便地在線提交申請表單，向廠商請求咨詢或服務�？梢噪S時通過文字、圖像、聲音等方式向廠商提出自己的意見和要求。廠商也能夠在很短的時間里收到信息，并根據(jù)客戶的要求和建議及時做出積極反饋。網(wǎng)絡廣告提供的這種交互功能，可以非常方便地滿足消費者邊瀏覽廣告，邊在線訂貨、購物的需求。這就順應了人們快節(jié)奏工作和生活的需要，從而吸引更多的消費者。同時企業(yè)可以利用網(wǎng)絡及時監(jiān)測功能對訪問者類型、訪問的時間、訪問的地區(qū)進行統(tǒng)計，從而了解到廣告的實際效果，并隨時修改廣告出現(xiàn)的頻率或實時改變創(chuàng)意。
5、注意力。注意力是心理活動對一定事物的指向和集中。注意力經(jīng)濟學認為，人類在各個文明時期都有自己的稀缺資源。農業(yè)文明時期土地資源有限、工業(yè)文明中能源、礦產(chǎn)儲量固定，而在信息時代，最大的稀缺在于注意力的稀缺。各種媒介對注意力資源的爭奪日趨激烈，一波又一波的“印象轟炸”使人類心神疲憊，可以說，注意力資源已經(jīng)成為信息時代的第一瓶頸和第一稀缺。因此，人們提出了注意力資源的保護問題。注意力經(jīng)濟指的就是在網(wǎng)絡時代，產(chǎn)品、信息的提供者為了推出自己的產(chǎn)品和信息必須千方百計獲取和保持消費者和公眾的注意力。傳統(tǒng)廣告的受眾關注度低，而網(wǎng)絡廣告的受眾關注度高。電視并不能集中人的注意力，看電視時可能有40%的觀眾同時在閱讀，21%的人同時在做家務，13%的人在吃喝，12%的人在玩賞它物，10%的人在烹飪，9%的人在寫作，8%的人在打電話。而網(wǎng)上用戶則不同，55%的人在用計算機時不做任何其他事情，只有6%的人同時在打電話，5%的人在吃喝，4%的人在寫作。
6、沖擊。網(wǎng)絡廣告的實時性與直接的特點將逐漸影響在其他傳統(tǒng)媒體上做廣告的客商，網(wǎng)絡廣告在形態(tài)上的翻新，也促進了在傳統(tǒng)媒體廣告中引入新的創(chuàng)意，電視等媒體廣告中引進網(wǎng)絡創(chuàng)意。網(wǎng)絡所提供的創(chuàng)意將影響廠商，使它們開始質疑傳統(tǒng)媒體的既定標準和限制。同時，廠商也有必要重新關注現(xiàn)有的廣告理論。例如，很多廠商發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡上橫條廣告必須經(jīng)常更新，消費者才會繼續(xù)瀏覽。這種發(fā)現(xiàn)推翻了廣告必須看過4次以上才會留下印象的陳規(guī)論斷，也讓人對于強調頻率觀念的電視系列廣告的效益產(chǎn)生了質疑，將刺激營銷廠商重新評估對于傳統(tǒng)媒體的使用。網(wǎng)絡廣告不僅回應率較高，找到目標顧客的成本比較低，而且能獲得較好的顧客信息。因此，可以預見，愈來愈多針對特定目標對象的營銷經(jīng)費，將從傳統(tǒng)媒體以及直銷信函轉移到因特網(wǎng)上來。網(wǎng)絡廣告將促使企業(yè)提高對傳統(tǒng)媒體廣告在效益與標準上的要求。同時現(xiàn)有的廣告理論也可能會因此需要作相應調整、修訂。
7、對象。廣告對象是依據(jù)消費者的需求偏好，購買行為和購買習慣的差異性，按照一定的細分標準，把整個市場劃分為若干個需求與愿望各個不相同的消費者群。網(wǎng)絡廣告由于其對操作者物質設備的要求，對操作者文化水平的要求、對操作者經(jīng)濟收入的要求、自然地對廣大消費者做了第一層次的市場細分，從全體消費者分離出了網(wǎng)民這一具有某些共同特質的消費者群。而電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體，其某一欄目可能是針對特定消費者的，但就整個媒體而言，其對象幾乎是全民性的，包括了各個年齡、各個文化水平、各個收入標準、各個生活層次的消費者。
8、發(fā)布。傳統(tǒng)廣告發(fā)布主要是通過廣告代理制實現(xiàn)的，即由企業(yè)委托廣告公司實施廣告計劃，廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業(yè)務。廣告公司同時作為廣告客戶代理人和廣告媒體的代理人提供雙向的服務。而在網(wǎng)絡上發(fā)布廣告對企業(yè)來說有更大的自主權，既可以自行發(fā)布，又可以通過廣告代理商發(fā)布。
9、購買力。由于網(wǎng)絡對其用戶在物質設備、文化水平及經(jīng)濟收入方面等有一定要求，所以網(wǎng)絡廣告的目標群體是文化水準、職業(yè)層次、收入水平、消費能力都相對較高而且最具活力的消費群體。在我國，上網(wǎng)人群中的研究生、大學生和中學生占了很大的部分，中高收入的人中上網(wǎng)的比例也比較高，白領人員上網(wǎng)的比例較高，他們或者消費水平比較高，或者消費觀念比較新。他們是整個市場里耐用消費品、不動產(chǎn)、旅游產(chǎn)品、精神消費品等商品的主要顧客群。
10、經(jīng)濟性。廣告宣傳的目的是為了促銷產(chǎn)品，而促銷產(chǎn)品的最終目的是為了獲取企業(yè)利益。由于企業(yè)廣告的價格不斷增長，對許多企業(yè)已構成負擔。網(wǎng)絡媒體的收費遠低于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡廣告由于有自動化的軟件工具進行創(chuàng)作和管理，能以低廉費用按照需要及時地變更廣告內容。與傳統(tǒng)廣告單位面積（時間）的廣告價格相比，網(wǎng)絡廣告在價格上極具競爭力。據(jù)美國《現(xiàn)代企業(yè)》雜志對旗下企業(yè)社員的統(tǒng)計，網(wǎng)絡廣告能有效地節(jié)約廣告費用達40%—70%。若能直接利用網(wǎng)絡廣告進行產(chǎn)品的銷售，則可以節(jié)省更多的銷售成本。
11、視聽效果。網(wǎng)絡是伴隨著新科技發(fā)展起來的。網(wǎng)絡廣告由于先進的科技，具有在文字、聲音、畫面、音樂、動畫、三維空間、虛擬視覺等方面的一切功能，實現(xiàn)了完美的統(tǒng)一。網(wǎng)絡廣告在傳播信息時，可以在視覺、聽覺，甚至觸覺方面給消費者以全面的震撼。相比之下，傳統(tǒng)的媒體雜志、報紙僅提供靜態(tài)的圖文信息，而廣播只提供聲音信息。根據(jù)美國廣告公司的一項調查，利用網(wǎng)上多維立體廣告的宣傳效果，無論是在男性成衣、電信器材，還是在婦女用品的品牌上，其知名度都提高了12%—200%，遠遠超過電視或平面廣告的效果。
12、心理因素。網(wǎng)絡媒體和網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)廣告相比，其最大優(yōu)勢不在技術上，而在心理上。對網(wǎng)民的研究表明，消費者所以點擊廣告，心理因素是主要動因。網(wǎng)絡廣告是一種以消費者為導向、個性化的廣告形式，消費者擁有比傳統(tǒng)媒體面前更大的自由。他們可根據(jù)自己的個性特點，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息。一旦消費者作出選擇點擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進入到消費者的心理中，實現(xiàn)對消費者的100%的勸導。
13、信賴度。廣告的信賴度是指廣告主所預期的廣告效果和實際間誤差的大小，誤差越小則信賴度越高。在廣告信息的傳送過程中，信賴度是非常重要的指標。信賴度較高的媒體，廠商較容易預期刊登廣告的收益，因而對該媒體較有信心，較愿意接受廣告的定價。網(wǎng)絡廣告可以直接計算廣告信息下載的人次，再加上瀏覽者通常會看到已經(jīng)被下載了的廣告，因此網(wǎng)絡廣告的信賴度比較高。傳統(tǒng)廣告是以間接的方法估算廣告信息的接收人數(shù)。以電視為例，雖然當觀眾收看節(jié)目時，通常也會看到廣告，但是我們并無法直接知道電視的收視率，因此電視的信賴度并不高。再如報紙和雜志，如果你在報紙或雜志上刊登廣告，你只能間接根據(jù)其總訂閱人數(shù)和抽樣調查的比例推算廣告曝光率，你無法確定讀者是否翻到你登廣告的那一頁，當然也就無法知道到底有多少人看到你的廣告，因此報紙或雜志上廣告的信賴度也不高�！ �
14、靈活性。網(wǎng)絡媒體具有隨時更改信息的功能，廣告主可以根據(jù)需要隨時進行廣告信息的改動，廣告主可以24小時調整產(chǎn)品價格、商品信息，可以即時將最新的產(chǎn)品信息傳播給消費者。在網(wǎng)絡上做廣告能按照需要及時變更廣告內容，當然包括改正廣告的錯誤。這就使經(jīng)營決策的變化可以及時地實施和推廣，并且網(wǎng)絡媒體也可以長久保存廣告信息。廣告主建立起有關產(chǎn)品的網(wǎng)站，可以一直保留，隨時等待消費者查詢，從而實現(xiàn)了實時性與持久性的統(tǒng)一。 而在傳統(tǒng)媒體上做的廣告發(fā)布很難更改，即使可改動往往也須付出很大的經(jīng)濟代價，這是因為傳統(tǒng)廣告從策劃、制作到發(fā)布需要經(jīng)過很多環(huán)節(jié)配合，廣告一旦發(fā)布后信息內容就很難改變而且費用昂貴，因而難以實現(xiàn)廣告信息的及時更改。
15、準確性。盡管傳統(tǒng)的廣告鋪天蓋地，由于這類廣告沒有進行定向和分類，其收效甚微。網(wǎng)絡廣告的準確性包括兩個方面。一方面是廣告主投放廣告的目標市場的準確性。網(wǎng)絡實際是由一個一個的團體組成，這些組織成員往往具有共同愛好和興趣，無形中形成了市場細分后的目標顧客群。廣告主可以將特定的商品廣告投放到有相應消費者的站點上去，目標市場明確，從而做到有的放矢。而信息受眾也會因廣告信息與自己專業(yè)相關而更加關注此類信息。另一方面體現(xiàn)在廣告受眾的準確性上。上網(wǎng)是需要付費的，消費者瀏覽站點的時候，只會選擇真正感興趣的廣告信息，所以網(wǎng)絡廣告信息到達受眾的準確性高。從營銷學的角度來看，這是一種一對一的理想營銷方式，它使可能成為買主的用戶與有價值的信息之間實現(xiàn)了匹配。
16、融合。網(wǎng)絡電視廣告就是一種網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告的融合形式，此業(yè)務將電視廣告移植到網(wǎng)上，使網(wǎng)絡廣告具有電視品質的多媒體效果，傳播廣、力度大，網(wǎng)絡媒體的互動性強等多重特性，有利于品牌的直接和多層次營銷。企業(yè)無須制作網(wǎng)絡廣告，只須電視廣告片即可，減少了廣告制作費用。而且系統(tǒng)能提供一份很詳細的報告單，可以具體到廣告何時被誰看過，看了多少次、看了多少時間。另外，還可以根據(jù)企業(yè)要求鎖定廣告目標用戶群，根據(jù)地域、個人屬性、播放次數(shù)等定向方式做到精確定位。用戶也可以根據(jù)自己的愛好，量身定制廣告。利用網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告的融合形式，可以有效地宣傳企業(yè)、產(chǎn)品和品牌形象。
17、競爭環(huán)境。傳統(tǒng)廣告競爭環(huán)境的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在政府的統(tǒng)一組織和協(xié)調、法律制度、消費者的觀念、人才、隱私權、基礎設施、標準化和監(jiān)管等方面。網(wǎng)絡廣告雖有許多優(yōu)勢，但它并非十全十美，目前的網(wǎng)絡環(huán)境條件、控制技術、標準規(guī)范等的不成熟、不完善，也給網(wǎng)絡廣告的發(fā)展帶來了一些限制。 由于對網(wǎng)絡廣告認識不夠，加上目前網(wǎng)絡廣告在定價收費、效果測評、規(guī)范監(jiān)管等方面尚未形成統(tǒng)一標準，這些未知因素阻礙了廣告主對網(wǎng)絡廣告進行大量投入。目前我國企業(yè)、消費者上網(wǎng)的比例都還不夠高，相對于全國13億人口來說，互聯(lián)網(wǎng)絡的受眾范圍還比較小，因此在相當長一段時期內，互聯(lián)網(wǎng)絡廣告還只能是作為傳統(tǒng)媒體廣告的補充，網(wǎng)絡還不是主流媒體，網(wǎng)絡廣告利用和開發(fā)的程度都比較低，受眾對其的接受水平一般。
18、效果評定。傳統(tǒng)廣告效果的測評一般是通過邀請部分消費者和專家座談評價，或調查視聽率發(fā)行量，或統(tǒng)計銷售業(yè)績分析銷售效果。在實施過程中，由于時間性不強，主觀影響，技術失誤造成的誤差，人力物力所限樣本小等因素，廣告效果評定結果往往和真實情況相差很遠。而網(wǎng)絡廣告效果由于技術上的優(yōu)勢，有效克服了傳統(tǒng)媒體以上的不足。網(wǎng)絡交互性使得消費者可以在瀏覽訪問廣告站點時直接在線提意見反饋信息。企業(yè)可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費者的看法。網(wǎng)絡廣告效果測評不需要人員參與訪問，避免了調查者個人主觀意向對被調查者產(chǎn)生影響。因而得到的反饋更符合消費者本身的感受，信息更可靠、更客觀。網(wǎng)絡廣告效果測評成本低，耗費人力物力少，能夠在網(wǎng)上大面積展開，參與調查的樣本數(shù)量大，測評結果的正確性與準確性大大提高。
19、權利。在傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ミ^程中，受眾只有單一接受的功能，即使反饋也是零散的、間接的和延遲的。但在網(wǎng)絡空間，受眾不僅能主動獲取信息，而且能主動地報道甚至發(fā)布信息。受眾可隨時同傳播者在媒體上直接進行面對面的視頻、音頻對話，與傳播者完全處于平等的地位。同時，網(wǎng)絡、多媒體等新技術將使受眾可以通過網(wǎng)絡同新聞工作者一樣容易地、直接地獲得新聞事件的第一手材料，從而獲得依據(jù)第一手材料進行分析、解釋、評論報道權，由此打破了過去新聞工作者對新聞的壟斷報道。受眾的聲音不僅發(fā)出來了，而且越來越多樣化。
總之，通過以上比較可知，網(wǎng)絡廣告具有傳統(tǒng)廣告所無法比擬的優(yōu)勢。雖然網(wǎng)絡廣告有許多優(yōu)勢，但每種媒體也都有各自的優(yōu)缺點。企業(yè)在選擇廣告時，除應了解各類媒體的主要優(yōu)缺點外，還應考慮消費者的喜好、產(chǎn)品種類、廣告信息、成本等因素。正確的態(tài)度應該是將傳統(tǒng)廣播、電視、報紙和雜志等傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡廣告整合運用，根據(jù)不同的需要，選擇不同的方式，發(fā)揮廣告的最佳效益�！�
作者單位：韶關學院經(jīng)濟管理系 作者： 李東 郵編： 512005